直播带货没有方向?抖音官方教你八招破局!

抖音运营时间:12-27阅读:9

当抖音官方提出商家自播的概念时,许多已经入场但处于迷茫期以及还在观望的商家,都还在质疑抖音是否能成为未来商家、品牌直播的主要阵地。

而此时此刻,答案已经很明显了,数据就是最好的佐证:在刚刚过去的2022年抖音828新潮好物节,抖音电商直播间的累计时长达到了2354小时,直播间累计观看量达到了304亿次。

那么,商家自播究竟有什么优势,自播又需要什么样的能力?抖音官方给出了自己的答案。

商家自播有着什么样的优势?

商家自播,即商家使用自己的品牌或账号,在自己直播间进行直播带货的行为。自播可以通过商家自身(或服务商)的主播进行,也可以由商家选定的垂类达人配合直播,甚至可以由品牌的高层参与出镜。
在抖音的FACT模型当中,商家和达人都是面向日常、持久化的直播,而营销活动和大V则是面向短期爆发的直播。

商家自播的优势在于,内容和成本都能够自己控制。

品牌商家只要做好了硬件准备,就可以365天不间断直播,而自播所积累的人气,会沉淀到商家自身的账号上,从公域流量变成商家的私域流量——这恰恰是品牌梦寐以求的!
随着直播电商的成熟发展,商家直播间已经不再是单一的卖货职能。它已经演变为集流量入口、品牌推广、舆情应对、实时沟通等等一系列的综合窗口。

总而言之,企业品牌想要做到“品效合一”,实现长线的用户运营,自播自然必不可少。

如何做好商家自播?这八项能力必不可少

商家自播怎么做,该往哪些方向重点发力?抖音官方也给出了系统的方法论作为参考。
在《2022抖音电商商家自播白皮书》中,抖音电商提出了一个“八项能力模型”,较为系统的阐述了商家自播要做好该具备什么能力:

  • 货品能力:分为选品、定价两个方向。选品时要注意目标人群精确转化,还需要注意商品结构的合理。定价方面则可以对比竞品、线下产品价格来确保价格优势,进行阶梯定价。
  • 主播能力:包括带货专业度、口才、学习能力、粉丝维护、打造人设等。
  • 内容能力:包括直播画面、话术、内容三个方面。直播画面优化包括真人出镜、画质清晰度、声音音质、灯光光线、背景画面等。直播话术要注意引导互动,可采用主动提问、福利引导、热点话题、观众连麦等方式。直播内容则可以通过适用人群和场景讲解、合理的优惠福利、产品试用演示等增加用户的购买兴趣。
  • 服务能力:包括用户购买体验和商家合规经营等。
  • 活动能力:也就是商家在电商平台展开营销活动的能力。如何选择合适自己的活动、在各项活动中投入合适的资源,将成为品牌商家的一项核心竞争力。
  • 数据能力:包括商家自身经营数据分析、同行数据分析等。
  • 私域能力:商家可通过自然流量及商业流量把用户沉淀到企业号,在主页、私信、订阅、群聊等私域场景经营自己和用户的关系。私域能力就是抓流量、沉淀用户资产的能力。
  • 广告能力:也就是商家精准投放广告以放大自播效果的能力。

这八大模型基本涵盖了商家自播所涉及的每个方面,适合处于迷茫期或入门的商家运营策略上作为参考。
抖音818期间,平台已经有好几例商家自播成功案例集中体现:

  • 良品铺子通过赞助818晚会,获得了平台重点扶持,818期间自播GMV超过3700万,自播单场GMV突破783万;
  • 华为商城擅长通过专业短视频内容给直播间引流,818当天自播GMV突破2000万,累计粉丝数76万;
  • 大希地对直播场景频繁进行升级优化,高度重视直播细节,818期间日均销售额突破100万,峰值突破300万。
  • 波司登的自播策略以提升爆款产品的转化率为核心,818期间有3款单品的GMV超过1000万。

从今年5月,抖音电商提出FACT经营矩阵模型,明确商家自播作为日销经营基本盘的重要价值,再到8月抖音电商全新上线品牌自播激励政策,为符合条件的商家提供流量奖励。

抖音电商为商家自播完备了各项基础设施和生态系统,同时推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策,可以预见的是,商家自播在未来成为最重要的直播形式不会是太遥远的事。

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